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Jun 12, 2023

¿Por qué los boicots terminan por caer en el “basurero de la indignación”?

Por primera vez en seis años, Target anunció una caída de las ventas: una caída del 5% en el período de abril a junio de 2023, en comparación con el mismo período en 2022. Durante ese tiempo, el gran minorista también

Por primera vez en seis años, Target anunció una caída de las ventas: una caída del 5% en el período de abril a junio de 2023, en comparación con el mismo período en 2022. Durante ese tiempo, el gran minorista también se vio envuelto en una controversia. por su colección de productos para el Mes del Orgullo, lo que provocó reacciones negativas de los consumidores y boicots por parte de algunos compradores políticamente conservadores.

¿Coincidencia? Quizás no, dijo Christina Hennington, vicepresidenta ejecutiva de Target, en la conferencia telefónica sobre resultados del segundo trimestre de 2023 de la compañía. Ella atribuyó la caída de las ventas en parte a una "fuerte reacción al surtido Pride de este año" que afectó el tráfico de las tiendas y también redujo el pronóstico de la compañía para todo el año.

Un par de semanas antes de que Target anunciara su caída en las ventas, el gigante internacional de bebidas Anheuser-Busch InBev también notó una fuerte caída en las ventas y ganancias en Estados Unidos, en parte debido a un boicot a Bud Light liderado por los conservadores. Después de colaborar con el influencer transgénero Dylan Mulvaney, la marca dijo que sus ingresos del segundo trimestre habían caído un 10,5% en comparación con el mismo período del año pasado, "principalmente debido a la disminución del volumen de Bud Light", según el informe de ganancias.

Estos boicots de alto perfil son sólo dos de una serie de recientes reacciones de los consumidores que han puesto a marcas populares en la mira. Sin embargo, por muy poderosos que parezcan estos movimientos mientras están en movimiento (y por mucho que puedan afectar los resultados de las empresas), los expertos dicen que muchos eventualmente pasan.

Emoción y afinidad

La mayoría de los movimientos contra productos y empresas tienen una carga emocional, dice Maurice Schweitzer, profesor de gestión que investiga la toma de decisiones conductuales en la Wharton School de la Universidad de Pensilvania, Estados Unidos. Cuando las empresas adoptan una postura, a menudo encienden un fuego en los consumidores, quienes tienen una fuerte respuesta psicológica e instintiva que los lleva a actuar.

Pero la gente debe permanecer molesta para que un boicot se mantenga, y la intensidad inicial de la emoción que lo impulsa generalmente disminuye: el sentimiento de urgencia por boicotear se desvanece junto con él, incluso si es difícil imaginar que alguna vez lo haga. "Se siente intenso y abrumador en el momento, pero disminuye. Y eso es cierto para todas las emociones. Va en contra de la eficacia de los boicots", dice Schweitzer.

Después de un tiempo, mantener un boicot suele resultar inconveniente y también potencialmente costoso. Por mucho que los consumidores reaccionen fuertemente ante los errores percibidos por la empresa, dice que tampoco quieren complicarse la vida, ya sea que eso signifique conducir 15 minutos más para ir a otro minorista a comprar suministros o pagar más por un producto sustituto. .

En junio, algunos compradores realizaron manifestaciones frente a las tiendas Target para protestar por la colección del Mes del Orgullo de la compañía (Crédito: Getty Images)

Señala el boicot estadounidense a BP después del desastre de la plataforma Deepwater Horizon en 2010. Miles de personas firmaron en línea un compromiso de boicotear las gasolineras de BP, pero la promesa no pareció afianzarse a gran escala. "Crees que hay un millón de gasolineras y que es fácil cambiarlas. Pero las ubicaciones de las gasolineras están increíblemente bien seleccionadas", afirma. "Incluso dar un giro adicional a la izquierda para ir a otra gasolinera, la gente prefiere no hacerlo".

Si hay más alternativas, como en el caso de Bud Light, los consumidores podrían estar dispuestos a retener su dinero por más tiempo. "Bud Light es una cerveza básica y hay muchas cervezas de igual calidad junto a ella en el refrigerador de cualquier tienda de comestibles. Por lo tanto, es muy sustituible", dice Brayden King, profesor de la Escuela de Ciencias Kellogg de la Universidad Northwestern. Gestión, Estados Unidos. La naturaleza específica de la cerveza, dice, hace que sea un producto más fácil de boicotear para "un público muy motivado a cambiar". (De hecho, Bud Light perdió el lugar entre las cervezas más vendidas de EE. UU. en junio).

Los consumidores también pueden aferrarse a sus boicots un poco más si el producto está envuelto en sus identidades sociales. Schweitzer compara Bud Light con Target: en un bar, la gente que te rodea notará que eliges beber Bud Light en lugar de otra marca; sin embargo, "los estudiantes de cuarto grado no dicen: 'Oye, ¿de dónde sacaste tus lápices?'".

Boicot contraproducente

Aunque los grupos indignados suelen ser los más ruidosos, a menudo no son los más grandes. Incluso si los movimientos de boicot reducen las ganancias corporativas en el corto plazo a medida que los opositores se movilizan, Schweitzer dice que la porción de consumidores que eligen boicotear –y continúan haciéndolo– generalmente no es lo suficientemente grande como para mover el dial a largo plazo.

En algunos casos, añade, los boicots pueden incluso impulsar las ventas durante breves períodos.

En 2018, cuando Nike estrenó un anuncio con el mariscal de campo de fútbol americano y defensor de la justicia racial Colin Kaepernick, la marca fue recibida con gran revuelo: además de pedir boicots, algunos consumidores incluso quemaron sus zapatillas deportivas en protesta junto con el hashtag #JustBurnIt.

Sin embargo, las ventas en línea de Nike crecieron un 31% durante el fin de semana festivo posterior al lanzamiento del anuncio; las acciones se dispararon y algunos analistas estimaron que Nike obtuvo una ganancia de 6.000 millones de dólares (4.750 millones de libras esterlinas) a lo largo de las semanas siguientes, impulsada en gran medida por los grupos que respaldaban la medida de Nike. Fue una especie de reacción violenta a la reacción violenta: los compradores satisfechos patrocinaron a Nike en apoyo de su postura pública a favor de los valores de Kaepernick.

Y aunque los boicots tienen como objetivo atraer a las empresas al centro de atención para castigarlas, una mayor visibilidad a veces puede tener ventajas.

Después de que Robert Unanue, director ejecutivo del proveedor latino de alimentos Goya, elogiara al entonces presidente Donald Trump en una reunión en la Casa Blanca en julio de 2020, estallaron boicots contra la empresa, especialmente entre liberales y líderes latinos. Sin embargo, es posible que el boicot estuviera preparado para fracasar, especialmente dada la intensa lealtad a la marca en torno a Goya y el hecho de que muchos de sus productos no tienen sustitutos comparables.

De hecho, investigadores de la Universidad Northwestern demostraron que el aumento en la exposición en realidad impulsó las ventas inmediatamente después de los comentarios de Unanue. Este fue especialmente el caso entre los compradores por primera vez y aquellos en áreas fuertemente republicanas.

Tiempo perfecto

En cuanto al entorno actual de boicots, ambos expertos dicen que el momento perfecto está haciendo que la controversia en torno a Target y Bud Light persista, por ahora.

En el centro de estos boicots se encuentra uno de los temas más candentes en Estados Unidos, profundamente polarizado: el género, la sexualidad y la identidad. Especialmente ahora que comienza el ciclo de elecciones presidenciales en Estados Unidos, los políticos están aumentando la importancia de estos conflictos al convertir los temas en centrales de sus campañas, dice King. En algunos casos, se están insertando directamente en las conversaciones de boicot; En julio, el gobernador de Florida y candidato presidencial republicano, Ron DeSantis, anunció una investigación sobre Anheuser-Busch InBev en relación con su asociación con el influencer Mulvaney.

En 2018, mientras algunos grupos boicotearon a Nike por su campaña con Colin Kaepernick, otros patrocinaron la marca, lo que en última instancia impulsó las ventas (Crédito: Getty Images)

Es más, añade Schweitzer, estos conflictos se centran en productos físicos y portavoces, lo que da a las controversias una presencia visible en la conciencia de los consumidores. La gente puede aferrarse tangiblemente a estas imágenes y compartirlas para movilizar indignación, especialmente en las redes sociales.

Específicamente para Bud Light, King dice que el boicot puede durar un tiempo ya que la marca se encuentra en una posición particularmente difícil, con pocas concesiones fáciles que hacer. Es una medida más sencilla rechazar productos ofensivos de los estantes, por ejemplo, pero es más difícil para una empresa abordar los escrúpulos ideológicos, especialmente cuando corren el riesgo de corregir demasiado el rumbo en una dirección.

Sin embargo, una vez más, los temas del momento cambian, al igual que la atención de los compradores. Especialmente cuando la cantidad de reacciones negativas de los consumidores estadounidenses se dispara, especialmente entre el sentimiento anti-"despertar", la gente simplemente se sobrecarga y se redirige una y otra vez. "Se trata de atención; por ejemplo, ¿cuánto tiempo podemos mantener la atención de la gente sobre un agravio?" dice Rey. "La capacidad de atención del público es bastante limitada. La gente se centra en una cosa durante un rato y luego pasa a la siguiente... especialmente cuando hay tantos objetivos por ahí".

Además, la atracción de la afinidad del consumidor por estas marcas puede ser simplemente demasiado fuerte como para hacer que la gente las abandone por completo. Schweitzer señala a Disney, que ha estado en el centro de muchos boicots. Con una inmensa lealtad y pocos reemplazos, los antiguos boicoteadores han regresado a sus parques. De manera similar, Starbucks, Nike, Coca-Cola: todas estas marcas frecuentemente boicoteadas también tienen bases de fanáticos devotos que no están dispuestos a dejarlo ir.

Dicho esto, incluso si la mayoría de los consumidores abandonan este boicot, King señala que aún puede haber efectos a largo plazo. "La mayor parte del impacto de un boicot es el efecto en la reputación de la empresa, el valor de la marca y también a través de la cultura de los empleados: la gente no quiere trabajar para empresas que constantemente son blanco de boicots", dice King.

Añade que los precios de las acciones tienden a caer tras las reacciones negativas de los consumidores, efectos que pueden perdurar. "A los inversores les preocupan los boicots, no sólo porque amenazan su reputación, sino también porque revelan nueva información sobre el liderazgo de una empresa."

Por ahora, los problemas de boicot de Bud Light y Target perduran. Sin embargo, Schewitzer espera que estos también desaparezcan con el tiempo. Prácticamente todo, afirma, "va a parar al basurero de la indignación".